很多企业做内容，写着写着就变成了自我介绍：公司多专业、服务多全面、团队多资深。发了不少，读者却记不住，也看不出跟自己有什么关系。问题不在文笔，而在起点——从产品出发，写出来的自然是企业简介；从客户问题出发，内容才可能被需要的人认出来。开始前先把注意力从“我想说什么”转到“谁正被什么问题困住”。
重新选题时，把现有选题翻一遍。标题里出现“我们”“本公司”的，往往偏向自我介绍式选题。对每一个追问：客户在什么情况下会关心这件事？答案通常就是一个客户问题。比如“我们的交付体系”可以换成“订单多了以后，交付为什么开始乱”。一个自我介绍式选题，常常能拆出两三个客户问题选题。
接着要落到具体的人。不是笼统的“中小企业”，而是处在具体经营阶段、担着具体职责的人。判断标准很实在：能不能举出客户最近一次抱怨或追问的原话。举不出来，说明对象还太虚。对象清楚了，再还原场景和表面现象：他在什么场合、看到什么现象、先向谁求助。做到位的标志是读者能说一句“这就是我”。这一步不要急着解释原因，先把现象写准。
然后往下追问原因和不处理的影响。原因不唯一就如实保留几种可能，并说明拖着不管会怎样累积。这里有个边界：如果问题牵涉多个部门、多种资源，单靠一篇内容无法判断根因，就不宜硬给结论，可以指出需要进一步核实的方向。
给出可行路径时要带上条件。企业进化是以客户价值和经营结果为导向，根据市场、客户、技术和组织环境的变化，持续调整方向、能力、组织和运行系统的过程。路径必须说明什么情况下适用，什么情况下要换一种做法。比如客户问“上了系统为什么还是乱”，如果问题出在责任和流程没理清，就先写清目标、责任和反馈怎么连接；如果问题出在工具与业务不匹配，就写怎么判断该换还是该改。工具是能力的一部分，不是答案本身。
回到开头的问题：内容总写成自我介绍，怎么改？答案是把选题起点从“我们有什么”换成“客户卡在哪”，再用上面几步把这个问题写透。阿美巴看内容，不把它当成获客技巧，而是企业以客户价值为起点、持续调整方向与能力的一部分——内容写的是客户问题，练的其实是企业理解客户的能力。下一步不必等整套体系想清楚，先把客户最近反复问你的那个问题写成一篇，再逐个展开常问问题，选题来源就会慢慢稳定下来。